清华大学新闻与传播学院教授史安斌等：区域品

　　清华大学新闻与传播学院教授史安斌等：区域品牌理论视域下地方国际传播效能的提升路径地方国际传播作为提升我国国际传播效能的重要路径，有助于讲好中国故事、传播好中国声音，向世界展现真实、立体、全面的中国。本文在梳理区域品牌理论和城市品牌理论的基础上，从利益相关者、品牌接触点、社交媒体平台、人才队伍建设四个方面提出区域品牌助力地方国际传播效能提升的具体路径。

　　党的二十大报告提出，要“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权”。为进一步提升国家文化软实力和中华文化影响力，包括江苏省、海南省、重庆市、四川省等在内的多个省份设立了国际传播中心，主动承担讲好中国故事、传播好中国声音的重要职责，通过地方国际传播的实践，助力我国国际传播效能的提升。

　　在开展地方国际传播的过程中，城市及其所在区域的知名度和美誉度同步提升，有助于区域品牌和城市品牌建设。同样，优质的区域品牌和城市品牌也能够拓宽地方国际传播渠道、丰富地方国际传播内容、增强地方国际传播效果，进而提升地方国际传播效能，二者相辅相成。本文从区域品牌和城市品牌的理论视角出发，结合具体案例，从利益相关者、品牌接触点、社交媒体平台、人才队伍建设四个方面，为提升地方国际传播效能提供理论启示和实践路径。

　　关于区域品牌中的“区域”一词的解释，主要有两种观点。第一种观点认为，区域是区域品牌的边界，指的是与周围其他地区相比，具有共同特点和特性的地理单位的复合体，具体可以分为行政区域、微观区域、宏观区域等不同类别。其中，行政区域是按照中央政府下属的政府级别划分的。例如，江苏省、四川省都属于行政区域，能够建立区域品牌。第二种观点认为，区域受到制度和历史文化的影响，在赋予区域品牌公关资源属性的同时，也使得区域品牌的社会内涵变得复杂、模糊。

　　最早关注区域品牌的研究者认为，区域也可以像商品一样被品牌化，让人们产生一定的品牌联想。区域品牌是受众对某一特定区域的价值和特色的认知，表现了区域与受众的关系。区域的范围主要包括城市、地区、国家等。区域品牌化是指受众将头脑中的积极印象和丰富联想与某一区域相联系。后续的区域品牌研究细分为多种研究视角，包括旅游目的地、政府公共关系、产品、企业等。

　　区域品牌的主要理论来源包括企业品牌理论和原产国效应理论。企业品牌是消费者心目中的企业及其提供的产品或者服务的总体印象，主要包括企业的产品品质、企业形象、企业声誉等方面。整体而言，区域品牌与企业品牌具有较高的相似性，区域品牌是将企业品牌理论应用到区域这一特殊主体。二者都涉及多个利益相关者，都具有无形性、排他性、复杂性、竞争性等特征。原产国效应理论是指产品或服务的原产国作为一种认知因素，对于消费者的购买意愿和产品评价的影响。原产国效应理论与区域品牌理论密切相关，受众对于某一区域的看法能够在很大程度上影响其对于来自这一区域的产品的看法，反之亦然。因此，原产国效应与区域品牌相互影响、相互作用。

　　区域品牌主要分为国家品牌、城市品牌和目的地品牌三类。其中，国家品牌是指其他国家公民心目中的关于某一国家的总体形象。国家品牌不仅包括产品等实物内容，还包括服务、旅游、文化等无形内容。国家品牌塑造是将优势资源转化为优质形象的过程。城市品牌是指城市管理者利用城市独特的自然地理、历史文化、经济投资等要素向受众提供的承诺，从而产生的聚集效应、规模效应和辐射效应。目的地品牌是指目的地在推广自身的过程中，根据其战略定位传递给受众并获得受众认可的核心概念，是受众头脑中对于目的地的想法和感受。

　　利益相关者是区域品牌建设的重要维度。区域品牌建设是不同利益相关者共同参与的过程，主要包括政府、社区、民众、企业、媒体等。此外，在区域品牌建设的过程中，需要特别关注目标受众，并将其作为重要的利益相关者考虑在整体的区域品牌传播和管理过程中。

　　区域品牌的建设对于地方国际传播而言具有重要的促进作用。首先，区域知名度和美誉度的提升能够增加地方媒体的重要性和影响力，从而增强地方国际传播的优势。其次，媒体在与区域品牌利益相关者互动的过程中，能够建立稳定的沟通和合作渠道，对于提升地方国际传播效能具有重要意义。最后，区域品牌和地方国际传播共享多个利益相关者，例如海外游客、外来投资人、国际学生等。因此，提升区域品牌影响力和美誉度需要借助多元传播主体的相互配合。

　　城市品牌是受众对于城市的整体感知，是城市可识别的竞争优势。城市品牌的主要构成要素包括：利益相关者关系，城市环境系统，产业、企业、个人或景点等支持性品牌，城市资源开发与利用。同时，城市品牌具有独特性、延展性、实用性等特点。例如，重庆通过大力宣传穿楼而过的轻轨列车、隐藏在迷雾中的立交桥等城市特点，打造独特的“8D魔幻山城”城市品牌特色，取得了较好的传播效果。在塑造城市品牌的同时，重庆也在着重发展地方国际传播。2018年，重庆国际传播中心正式成立，建设“1+N+X”模式下的iChongqing海外网络传播平台。其中，“1”是指英文网站，主要为受众提供旅游、文化、商务等方面的信息，方便受众了解城市；“N”是指在脸书、推特等海外社交媒体平台上运营iChongqing账号，积极发布城市相关内容；“X”是指与优兔等国际互联网公司合作，进一步丰富城市海外传播的渠道。

　　城市品牌理论具有较强的实践意义，形成了许多理论模型。国内有学者提出城市品牌化ISE模型，该模型共分为三层。核心层是城市品牌指数；中间层是城市品牌化支撑层，主要包括城市品牌化协同组织、城市品牌化管理制度、城市品牌化文化氛围、城市品牌化人才素质四个方面；最外层是城市品牌化执行层，主要包括城市品牌识别、城市品牌结构、城市品牌定位、城市品牌沟通、城市品牌审计五个方面。良好的城市品牌能够帮助城市在激烈的竞争中脱颖而出，在招商引资、人才引进、文化旅游等方面起到积极作用。例如，英国伦敦的城市品牌建设经验对于全球其他城市具有较强的借鉴意义。

　　城市品牌建设同样有助于地方国际传播的发展。首先，提升城市品牌有助于提升城市在全球各类指标体系中的排名，增强城市的国际知名度，进而扩大城市和地方国际传播的影响力。其次，城市能够在全球范围内通过缔结友好城市等方式，以点带面提升城市和地方的国际传播效能。最后，部分城市在国际上知名度较高，城市品牌价值和城市影响力较大，能够以城市为单位开展国际传播，进而带动周边地方国际传播的发展。

　　协调多利益相关者参与。区域品牌利益相关者是指受到区域品牌影响，或是能够影响区域品牌发展的全部主体，这些主体同样也在地方国际传播中发挥着重要作用。例如，政府作为地方国际传播的重要主体，应当体现领导力和全局意识；媒体作为地方国际传播的重要出口，应当发挥协调和统筹作用。在与不同利益相关者合作的过程中，需要充分调动各方积极性、统筹协调各方资源、尽力满足各方诉求，努力实现多主体的合作共赢，为区域品牌建设和地方国际传播效能提升奠定良好基础。

　　增加多品牌接触点。品牌接触点是指利益相关者在体验品牌的过程中接收品牌信息的具体情景。只要利益相关者与区域品牌发生互动，品牌接触点就会存在。区域推广活动、社交媒体平台、民众个人行为等，都是重要的区域品牌接触点。这些接触点的设计与管理对于地方国际传播效能提升也具有重要意义。在设计和管理区域品牌接触点时，应当充分考虑地方国际传播的诉求，在区域品牌传播的过程中同步提升地方国际传播效能。同时，地方国际传播能够从区域品牌接触点中获得新鲜素材，丰富地方国际传播的内容。

　　用好海外社交媒体平台。对于区域品牌和地方国际传播而言，海外社交媒体平台是重要的传播阵地。海外社交媒体平台提供了交流平台，方便参与区域品牌和地方国际传播的主体打破单向传播局面，及时获得受众反馈，并最终实现双方互动。同时，通过在海外社交媒体平台开展线上活动、进行线上直播等方式，参与区域品牌和地方国际传播的主体能够加强与海外受众的直接交流，讲好中国故事、传播好中国声音，展现真实、立体、全面的中国。因此，应加强海外社交媒体矩阵建设，开展有特色、有效果的海外社交媒体传播。

　　加强国际传播人才队伍建设。为了更好地实现区域品牌建设并提升地方国际传播效能，各地需立足地方、面向全球，培养一批素质过硬的国际传播人才。这些人才要具备较高的政治素养，能够正确认识国际传播中的意识形态问题；要具备基础的国际传播和跨文化传播能力，能够完成日常的国际传播工作；要熟悉区域品牌的相关理论，在国际传播中充分考虑利益相关者的诉求。

　　（作者史安斌系清华大学新闻与传播学院教授、伊斯雷尔·爱泼斯坦对外传播研究中心主任，王沫系清华大学新闻与传播学院博士研究生）