中国酒出海说丨 泸州老窖副总王洪波：在外国人

　　中国酒出海说丨 泸州老窖副总王洪波：在外国人心中植入品牌和文化临近春节，全球网球爱好者将迎来“四大满贯”赛事之一。2024年澳网赛季将于本月14日在澳大利亚墨尔本公园举行。

　　开赛前夕，澳大利亚网球协会首席商务官赛迪克.康纳利斯和泸州老窖常务副总王洪波在成都宣布，继2018年泸州老窖首次成为澳网官方合作伙伴后，双方再续五年之约：2024-2028年，泸州老窖将继续成为具有百年历史的澳网联合赞助商及官方合作伙伴，“国窖1573”成为澳网唯一指定白酒。

　　“赞助澳网是在外国人心中植入中国白酒的品牌和文化。”近日，王洪波在成都举行的澳网合作伙伴签约仪式上，回答21世纪经济报道记者提问时说，让老外觉得除了威士忌、白兰地、伏特加、朗姆酒、葡萄酒，还有中国白酒可以看得见，摸得到，而且喝到的时候认为是好酒。

　　王洪波认为，现在白酒走出去最大阻碍是没有消费场景和消费习惯。“消费理念左右消费行为。消费理念来源于文化的渗透和影响。国外消费者非常看重品牌。所以，白酒国际化首先是文化先行，品牌引领。”他说。

　　虽然泸州老窖已在76个国家和地区有销售渠道和市场，但目前产品出口额还没有大的突破。2023年半年报显示，泸州老窖上半年境外营收为7.7亿元，占公司整体营收的比重仅为0.5%。在和澳网合作的签约仪式上，泸州老窖销售有限公司有关人士对21世纪经济报道记者说，目前赞助澳网图的不是产品出口量和出口额一下增长多少，而是为了品牌国际化。

　　泸州老窖的品牌国际化战略兵分两路：一是赞助国际体育赛事，在赛场内外把高端白酒品牌国窖1573的氛围感拉满；二是由外国人主导一个全新的泸州老窖品牌，用外国人习惯的消费理念去影响消费行为。

　　和其他致力于开拓国际市场的白酒企业一样，泸州老窖也有多个从事国际业务的市场主体：泸州老窖销售有限公司旗下的泸州老窖进出口贸易有限公司、上市公司控股的泸州老窖国际发展(香港)有限公司和间接持股100%的泸州老窖商业发展(北美)股份有限公司。2022年底，泸州老窖公告，其在海南省澄迈县老城开发区注册了泸州老窖国际贸易(海南)有限公司，由泸州老窖进出口贸易有限公司持股70%，泸州老窖销售有限公司持股30%。

　　在加大对白酒国际化业务的拓展中，泸州老窖于2017年在美国合资成立了一家公司，叫明江股份有限公司。当年的公告显示，该公司注册资本600万美元，泸州老窖销售有限公司认缴出资324万美元，持股比例54%。泸州久泰酒类销售有限公司出资276万美元，占总股本的46%。泸州久泰酒类销售有限公司是泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司的子公司，由经销商持股。

　　和大多数白酒企业在国外输出国内产品不同，明江公司生产的白酒由外国人参与，为老外量身定做。“三个美国人和一个德国人组成的团队进行酒体风格研发和包装设计，推出了一款叫‘ming river’的酒。包装上有中国元素，但更像洋酒的包装，不是大红大绿大紫，而是灰色图案。”王洪波说，2023年夏天，他接待的美国一个建筑团队负责人说，在美国costco超市里看到这款酒，他经常去买，没想到是泸州老窖出的。

　　“ming river”（中文翻译为“明江白酒”）目前已出现在美国和德国、奥地利、瑞士、丹麦。来自泸州老窖的多种原酒被带到纽约后，设计团队在保留泸州老窖浓香型白酒的同时，让酒体更适于鸡尾酒调配，包装设计则以泸州老窖1980年版为出发点。2019年，明江四川白酒荣获世界上最具影响力的烈酒比赛之一的2019年旧金山国际烈酒比赛（SFWSC）金奖。目前明江白酒750ml装在欧洲的零售价约为35欧元（不同国家售价因税率等略有不同）。

　　首都酒坊创始人和中国白酒“ming river” 图源：雪球号 高礼成蹊

　　威廉·艾斯勒（William Isler）、西蒙（Simon Dang）、马蒂亚斯（Matthias Heger）和布劳恩（Johannes Braun），这四个加起来在中国生活时间将近50年的外国人于2014年在北京一条胡同里开了“Capital Spirits首都酒坊”。这家外国人在北京开的第一家按杯卖的白酒酒吧吸引了中国各大酒企高管前去一探究竟。21世纪经济报道记者也曾去亲身体验。

　　最终，首都酒坊的创始人选择了和泸州老窖牵手。据说，选择和泸州老窖合作的还有《白酒：中国烈酒必备指南》一书的作者德力（Derek Sandhaus）。

　　“这次我去美国还见到了王智伟（中文名，首都酒坊创始人之一），一口京腔，他的夫人也是中国人。”负责泸州老窖国际业务、身兼泸州老窖国际发展(香港)有限公司董事长、泸州老窖进出口贸易有限公司执行董事的王洪波说，王智伟的办公室已从纽约搬到了泸州老窖在美国的子公司所在地洛杉矶。

　　“成立明江股份这笔风险投资很成功。”王洪波打算，未来几年，泸州老窖在海外市场要大力推广这款外国人接受的“ming river”。

　　如果说“ming river”是按老外生活方式诞生的中国白酒新品牌，那么国窖1573在国外的知晓度度则没那么幸运。

　　“1573是什么？”2019年澳网赛季，一位前排的澳大利亚老奶奶转过头来问前去采访的21世纪经济报道记者。

　　2018年，泸州老窖首次成为澳网官方顶级合作伙伴后，将澳网玛格丽特·考特球场旁边的2号球场命名为1573球场，并涂抹上中国红作为主题色。这是澳网球场从1905年创立以来第一次以中国白酒品牌命名。

　　“不光1573，就连国窖目前的翻译是international cellar，外国人也听得一头雾水。cellar是地下室，地窖，是藏酒的酒窖，不是酿酒的酒窖，词不达意。”王洪波说。

　　他坦言，茅台“mao tai”能成为中国白酒在世界的代名词，是因为太好发音了。国窖“guojiao”老外发音很难校准。至于“五粮液、泸州老窖”让外国人读出来，就更难了。

　　“我非常羡慕海外奢侈品来中国后的翻译，比如‘香奈儿’，又高级又好。还有‘奔驰’、‘宝马’、‘兰蔻’，‘耐克’，中国人都咬得准，寓意还很深刻。”王洪波说，中国白酒企业名和品牌名的英文翻译要么土，要么音译过去外国人咬不准。

　　“国际化要从转变自身观念开始，了解外国人怎么思考，怎么说话和发音。”王洪波说，泸州老窖正在做语言本地化。从今年开始，公司要找中国外文出版发行事业局、中国翻译协会的专家和汉学家，对“让世界品味中国”、“国窖”、“双国宝”等做本土化翻译，让外国人首先听得懂，说得准。

　　“葡萄酒刚进中国的时候，有的人兑雪碧才能喝下去。现在请喝葡萄酒，谁还在加雪碧？这就是外来文化的渗透和影响，影响消费理念，从而左右消费行为。既然外国人不了解中国白酒的品牌和文化，我们就请进来，让他了解我们以及饮用白酒的生活方式。”王洪波说。

　　赞助澳网后，泸州老窖在1573日澳网决赛时抽奖，抽到座位号的观众可带一位同伴免费来中国泸州开展一场浓香之旅。

　　王洪波回忆道，疫情前，一个30人左右的海外游客团坐飞机落地成都后，主办方先是上葡萄酒，后来上泸州老窖和国窖1573，老外从品尝白酒到追着要，喝到手舞足蹈。

　　“在国外喝白酒是迟早的事情。”他对21世纪经济报道记者说，国外追求重口味和刺激性口味已经开始。这一轮中国白酒走出去，一定是伴着中国餐饮走出去。王洪波最近去了英国、美国和东南亚，发现中餐发展迅猛，很多中餐馆白酒销售很好。中餐变革带来的影响力源于川菜和湘菜引领的消费升级。以前在海外以粤菜为主，因为广东和福建籍的华侨饮食习惯清淡。现在人们追求口味刺激，从餐饮口味变化到饮品口味变化都如此。

　　“白酒喝了没有宿醉感。这是海外生活的人亲口告诉我的。”王洪波说，不仅是前来泸州老窖参观的外国人，在海外生活了10多年的董秘班同学也这样说，大家聚会往往喝白酒，因为第二天还可以照常生活。

　　“疫情后，国际和国内市场都面临着巨大的机遇。短期看，经济处于疲软消费，长期来看，随着疫情结束，两大市场都会迎来大的发展。”王洪波说，中国白酒走出去需要一步步走，一代代人去努力。但他相信，中国芬芳的白酒一定会让世界醉倒。