这位CGO揭露了一个“年开千店”的品牌增长秘密

　　这位CGO揭露了一个“年开千店”的品牌增长秘密！近年来，国内消费市场快速回暖，沪上阿姨、瑞幸等品牌纷纷重启开店模式，大力扩充全国门店布局，国内茶饮赛道越来越内卷。

　　比起在一线城市疯狂扩张的茶饮品牌，这家企业就显得十分低调，我们很少能够在一线城市发现他的身影，而在三、四线城镇的奶茶店，却是与用户触达更多的品牌，他们的扩张，似乎走的是“农村包围城市”的战略。

　　在“下沉”战略之下，我们能看到他们在用户增长、门店增长、用户运营背后的核心玩法，其一是他们在数字化建设的大量投入，其二是坚持以用户为中心的发展策略。

　　年前，见实就和该品牌CGO姜琳(化名)进行了一次深度对话。在问到是如何破圈而出的时候，他们给出一个很简单的答案——快。

　　由于是IT出身，姜琳的用户增长工作非常具备“编程和数据思维”，在去年之前，纯粹通过运营去推动这件事的难度很大，调整策略后，整个集团就开始从运营到产品到数据到最终IT系统，都相互形成了紧密合作，几乎是成为了一家“数据”驱动公司。

　　我们不禁好奇，这套系统打法是如何相互协同的？如何进行系统效率提升以及高效触达用户的呢？接下来我们听听姜琳来自一线的洞察。由于种种原因，我们对本文进行匿名处理，但并不妨碍我们了解相似策略know how，如下，Enjoy：

　　姜琳：目前每天新用户增长量保持在5万左右，但也有部分用户在流失。这也是快消行业的用户特点，快来快走，甚至随着年龄增长，可能用户一两年就会脱离这类消费需求。

　　为了缓解用户流失，我们一方面会不断吸引年轻用户，另一方面也会做产品、品牌方面的升级，使产品年龄覆盖范围更广泛。比如还会去尝试做咖啡品类，来吸引年纪更大的用户，如果一个用户过了30岁就不想喝我们的产品，那为什么我们不可以努力为35岁的他提供新的产品呢？

　　今年总部就在尝试落地这两个动作，在老用户的重新激活、复购方面有不错的数据反馈。

　　姜琳：我们的用户画像是比较典型的“女多男少、年轻人更多”。具体来讲，女性用户占比约63%～65%，其中约有23%是学生，如果将0～24岁的用户都算作学生的线%，这是占比较大的用户画像。

　　从地域来看，之前很多人将我们当作东部区域的头部品牌，我们自己也接受这样的定义，今年我们也在尝试向北方和西北方的城市去拓展。当然产品肯定也会“因地制宜”，作适当调整。

　　姜琳：去年到今年，我们更加注重：如何快速通过数字化运营，支撑上千万用户的内容推送与活动承载。

　　因为在去年之前，纯粹通过运营去推动这件事的难度很大，但我们调整策略之后，从运营到产品到数据到最终的IT系统，都能相互紧密合作，能够推动得更为顺利。

　　这是我们现在的主要策略，或者说是我这样IT出身的人负责用户增长时的一种逻辑。

　　目前对于我们来说，数字化是排在相对靠前位置的重要战略。之前我们的IT员工只有30个，现在已经有150人投入到总部的数字化建设中了。整体来看，不管是从公司投入成本，还是从上到下的重视程度，都能看出我们在重点推进这件事。

　　整个触达体系可以直接使用IT 系统快速实现，进行筛选用户、活动推荐、触达流程等效率有了明显提升。

　　类似会员日活动，在接入IT之前，我们仅能引导一批符合条件的用户参与，而且要分别在短信平台发送消息进行邀请。

　　目前进阶到数字化阶段后，就可以识别到不同等级会员与我们的触点，知道哪些人在企微中需要发送消息触达、哪些人通过服务通知就可以触达、哪些人必须使用短信触达，然后可以更加精准邀请不同层级的用户参加不同的、更有针对性的活动。

　　过去，我们每个月会有无数活动需要推送，但由于人员效率限制，不得不砍掉大部分内容，每个月只能有1～2个大型活动内容去给用户投放。现在我们每天都有运营策略，也可以在系统上自动进行内容推送。

　　所以运营工作会更加简略，只需要对内容结果进行跟进，然后优化整体策略就好。

　　例如我们之前每个月只能处理1～2次核心内容推送，并且内容比较同质化，但今天每天都可以按照10%左右的用户池子进行内容推送，整体的推送体量和品质都有较大提升。

　　尤其是新客留存率会有明显提升，例如一个新门店，通常会有一些力度较大的开业活动来进行拉新，这一阶段可能新客会快速增加，但后续新客的留存、复购、以及如何做大体量，很难通过具体数据进行评估。另外对于一些兼职工作人员的工作量也难以评估。

　　但接入IT之后，我们可以调研新客行为习惯，比如新客对于“首单优惠”敏感的优惠力度如果在50%左右，我们会思考，为提升新客下一单的购买概率，需要对后续券包的设计规划进行哪些调优。

　　对于兼职工作人员的工作量，例如具体今天拉新多少用户、产生多少购买等，也会有具体数据方面的体现，根据数据可以对兼职进行奖励，优化整个拉新流程。

　　这一系列的效率提升之后，一个新门店，爬坡期会大大缩短，新客留存率也从30%能够提升到40%～50%。

　　第一，主动发给用户内容引导其回复，然后从回复内容、风格等角度反推用户画像、偏好等信息。

　　比如我们给用户发送营销信息时，会通过具体的文案设计，引导用户产生相应反应，再依据用户反应，对用户进行二次分组、分层。

　　第二，近期与一些热门影视剧IP进行了联名，这个活动本身就有非常强的标签属性。我们会挖掘参与此次联名活动用户的行为习惯，去归纳总结这一类用户画像。

　　第三，私域社群中的用户互动会更加频繁，沉淀内容也会更多。我们其实非常想从私域社群中抓取一些问答聊天记录，去进行语义分析和获得一些不仅仅局限在用户画像与标签方面的收获，但目前还很难做到。

　　第一是我刚刚提及的，参与联名活动的用户一定满足一些相关特征，这对用户画像获取有一定帮助。

　　第二是能够带来直接的用户增长效果，一方面带来了大几十万的新用户，另一方面重新召回了大批对品牌失去关注的老用户。

　　第三是贴合今年的系统化，逐步抽离出类似“小中台”的角色，使用各类策略库、实验平台去替换一些人工的工作。

　　这其中第一条线是围绕用户策略，具体体现在：用户生命周期的各个阶段设计哪些不同玩法，怎么用不同内容促进用户持续活跃等。

　　第二条线是围绕门店经营增长，具体体现在：门店不同时期如何针对性运营、小程序外卖如何外推等等与用户相关联的方面，并从中提炼出合理有效的方法论，推广应用到某一适用区域中去。

　　第四是偏落地方向上的，会去辅助加盟商、辅助区域分公司，定制运营策略和运营方案。

　　见实：你们的私域其实更多是加盟商在触达，怎么保证加盟商运营社群的质量呢？

　　在社群进行私域运营时，我们会采取一些动作，比如在社群内玩猜数字游戏等，但并非所有加盟商都可以学会与用户互动。

　　所以一方面我们会对新加盟商进行私域专属培训，一些加盟商看到好的玩法也会反哺到总公司，我们总结提炼后，再推广到适用的门店。

　　另一方面，我们也会考虑以上的用户互动行为，是否可以通过福利官进行分发，是否可以通过企业微信的会话存档进行信息抓取，并将福利官训练得更加拟人化，这样可以为加盟商减负，并提升加盟商运营质量。

　　但我们前期第一步需要增大量级。因为没有足够体量，做得再精细也很难得到相应效果，其数据也很难有代表性。之后再提取足够优秀的运营模型，进行优化改进，降低加盟商的技术门槛，提高门店的运营质量。

　　不过这并不代表，门店与门店之间的同质化更加严重。在提取优秀案例的同时，我们也会根据不同门店的不同用户画像、不同门店场景、不同品类，进行更详细的活动设计、更定制化的运营设计。

　　第一层，可触达的用户。不管在我们的私域体系、微信社群、公众号等，都是可触达的用户。

　　第二层，用户的活跃频次达到一定标准。比如至少半年累计消费6次以上，用户等级可以在V4等级。

　　第三层，用户愿意尝试新品。因为有一些用户只喝奶茶或者咖啡等单一品类的产品，总部对于这类用户来说，很容易被替代掉。而有一些用户会不断尝试我们的新品，对我们品牌的粘性非常高。

　　这样的用户在总用户中占比是20%，是我们的核心用户，也是我们希望将普通用户培养的方向。

　　我们会根据这样的分层，对不同层次的用户进行不同的优惠权益设置，比如V4以上的用户，可以在会员日享受第二杯半价的权益，通过这样的方式，可以培养核心用户，让越来越多用户愿意尝试新品。

　　姜琳：我们使用的社群比较多，一般是通过公司的企业微信统一入口引入。一方面公司统一标准化运营，另一方面我们在私域也会有一些小玩法，比如每天的定期抽奖，在指定门店购买饮品赠送特定周边等。

　　比较有特点的是，我们的加盟商一年365天会坚持进行优惠券发放，比如上新品就发新品券，下雨天就发放配送免费的券，有活动的时候及时通报入群等。

　　久而久之，用户会对社群形成一种依赖，认为只要在社群里，第一是长期有优惠；第二是能第一时间知道新品；第三是有任何问题，群内的工作人员都会来及时解决。

　　姜琳：“以用户为中心”，这是我们的基本原则，不管是产品口感、还是体验，都以用户角度去进行研发设计。坚持将“好喝不贵”的饮品做出来，产品无论是从研发还是供应链都有非常高的标准和投入。

　　也一向坚持低调行事，哪怕今天体量已经有相当大的规模，也不会追求扩张、暴增。包括内部的整体工作状态并不是激进的，尤其体现在用户身上会更加舒缓。

　　可推广：提出某一策略后，仅需要修改时间节点、用户对象、地区特征等就可以在后台自动化进行；‍‍

　　可迭代：从推送文案、内容风格都可持续、可迭代，并根据具体季节、具体主打饮品、具体热点事件等，进行个性化调优。

　　对了，3月底，见实将在广州发起对应的私域主题私享会+主题游学。届时也将邀约各大品牌一起线下面对面深度展开。