设计创新：老字号品牌突围之路

　　设计创新：老字号品牌突围之路关于品牌设计，需要企业和设计公司共同努力。企业要转变观念，勇于接受创新；设计公司则要把握好商业与艺术、传统与现代的平衡，特别是要理解企业的历史文化，这样才能设计出有影响力的品牌。

　　传统包装是否意味着落伍？大胆的设计是否抹杀了历史？什么样的设计才符合时代口味？面对传统与现代、传承与创新的两难选择，北京的老字号企业越来越困惑。

　　最近，北京DRC工业设计创意产业基地组织的一场由设计专家和企业代表直接对接的设计咨询诊断会上，北京茶叶总公司、全聚德仿膳、红星二锅头、红螺食品等4家京城老字号企业的代表，带着自家的产品包装，来这里“投医问药”。

　　此次咨询诊断活动是北京市科委设计创新提升计划的一部分。而京城老字号集中接受如此专业的“诊断”还是头一回。

　　曾在产品的包装设计上花过不少心思的京华茶叶，正在为品牌设计不够新颖而烦恼。

　　京华茶叶是北京茶叶总公司的品牌。2007年6月，企业从联合利华手中回购京华品牌，使这个我国北方地区的一大民族品牌又回到了国有企业。但如何重振京华品牌却成了新问题。

　　以华表图案衬红、黄两色，由书法家题字的京华茶叶商标早已注册，老北京人并不陌生，但外人看来似乎过于繁琐。

　　“总想多加点色彩、图案，增加京味元素，变来变去，始终没有找到能体现品牌内涵的形象。”企业设计部门的代表说。

　　北京全聚德旗下的仿膳食品，推出了“宫廷御点”，希望通过对商品包装形象的改变，实现进军高端糕点市场的目标。企业同样在为缺少有特色的视觉形象而苦恼。

　　虽然全聚德仿膳的金字招牌占有得天独厚的品牌优势，其推出的宫廷糕点却面临被味多美、好利来这些后起之秀在市场上赶超的压力。

　　同样感到压力的还有以生产蜜饯、果脯闻名的红螺食品。北京红螺食品集团堪称北京最大的果脯、蜜饯生产企业，但其产品线长，全部产品的包装款式达350多种，因此需要进行成系列的包装设计。

　　成系列的包装设计能解决过去包装款式过多、过杂的问题，但也容易掩盖单个产品的特色。这让红螺食品很难在同类产品中脱颖而出，造成产品市场竞争力不足。

　　长期以来，老字号商品在国内外市场上难以突围，一个不容忽视的原因就是包装形象与设计创新上缺乏特色，没有真正将文化与品牌价值很好地融合。

　　然而多年来，企业的精力主要放在产品、市场、管理、制度改革等宏观领域，对产品品牌的个性化塑造这一微观领域关注不足。

　　随着全球一体化的加速和市场竞争的加剧，品牌乃至形象设计逐渐成为众多老字号企业的迫切需求。

　　一颗红色五角星，能否浓缩红星二锅头酒的悠久历史？提起红星二锅头酒，是不是只能联想到红色五星？面对设计公司的设计师们，红星酿酒集团广告主管任静发出疑问。

　　作为北京特产和名片的红星二锅头白酒，近年来受到产品单一、走中低端、包装简单易被仿冒等问题的困扰。特别是在产品的包装设计上，红星商标标志以红色五星为主，虽已被人耳熟能详，但也存在简单、缺乏变化的问题。

　　在北京博通雅智广告有限公司承担的红星二锅头60周年纪念版包装设计中，设计师初步拿出了一款设计方案：传统的绿瓶“小二”（56度红星二锅头）酒瓶变成银灰色，瓶身上印了一颗红五星。

　　任静认为，虽然红五星很突出，但企业60年的历史仅用一颗红星表达，是把丰富的历史简单化了。而且，这种设计早在上世纪二三十年代就出现过，并非首创。

　　特别是绿瓶“小二”，延续了近60年的历史，保留着北京人的记忆和情感，怎么能轻易改变包装。

　　北京红星目前有两大类产品线，一类是以“小二”为代表的普通二锅头酒，年销量达6万吨；另一类是以青花瓷、蓝花瓷为代表的高档酒，已累计销售上亿元，利润达千万元。

　　“包装应简单，而不是过分追求新奇、复杂。”任静说：“这并不意味着我们守旧，而是广告公司在设计时应该充分了解企业的历史、文化，发掘它的内涵和意义。”

　　和“小二”形成鲜明对比的是红星近些年推出的“青花瓷”、“蓝花瓷”系列高档白酒。此系列酒在包装设计上采用了堪称国粹的青花瓷，把古典与时尚、文化与商业有机融合。

　　博通雅智总经理金扬认为，红星青花瓷在设计和市场的突出效果，再次证明了设计创新的重要性。虽然他们提出的红星二锅头60周年纪念的包装设计方案被企业否定，但他始终坚持设计师的立场：包装应永远追求最新、最先进的表现方式，决不能一成不变。

　　“这些包装整体还比较落后，有些更谈不上传统。”来自北京中美传奇品牌设计有限公司的市场总监任轩，在看了4家企业展示的产品后对《科学时报》记者说。

　　“以红螺食品为例，红螺两个字体现不出食品的感觉，而且红螺的标志在商品包装上的位置不突出，并且不固定。”他说。

　　他分析，老字号企业看重传统与文化内涵，这与设计界的理念是吻合的。因为品牌的发展趋势表明，商品品类、质量要素将日趋同质化，今后的商品竞争的内容就是品牌的文化内涵。

　　现在，提起传统文化，企业就会在包装上印上前门、华表、年画等图案，这固然是一种简单化、缺乏创新的理解，但这并不是说这些传统元素已失去生命力。企业也没必要矫枉过正，把传统元素当做毒药，关键还是要看这些元素怎么运用。

　　金扬以中国白酒包装为例，分析了当前包装设计上存在的普遍误区：只看重传统，不考虑现代审美和设计的要求；不顾市场定位，一味追求民间和手工艺；片面照搬洋设计与洋工艺；过分展现奢华外观，却忽略了文化内涵。

　　“文字是产品的第一设计。”针对4家老字号企业的种种困惑，中国民间艺术家协会副主席赵书表达了自己的观点。

　　“喝酒喝牛二，喝了嘴没味儿，喝后不上头，醒了好办事。”这是牛栏山二锅头酒的一句广告语，听后让人印象深刻。

　　此外，他还建议企业可在商标上加注英文翻译、企业创立日期、产品说明、健康说明等文字内容。

　　而这个“企业是第一设计者”的提法，是指无论是对产品品质、特性，还是品牌的历史、文化内涵，企业首先要弄清楚自己想表达什么。

　　中国是茶叶的故乡，茶叶生产、消费的历史源远流长，茶叶品种、品质在世界上也是无与伦比的，但在全球市场却很难发现有影响力的中国茶叶品牌。专家指出，这与中国的茶叶品牌没有突出历史感、没有显示出文化底蕴有关。

　　老字号企业虽然想表达自己的悠久历史和企业文化，但这个“传统”牌怎么打却大有学问。

　　红螺食品多年来一直坚持自己设计品牌包装，他们对于“如何表达”更为关切。

　　北京红螺食品有限公司副总经理王玉梅告诉《科学时报》记者，因为企业的产品线长，包装也显得繁杂，关键是考虑到设计成本的问题，企业始终坚持自己设计包装，但效果并不理想。

　　为此，有专家建议，要让消费者把“红螺”两个字与果脯、蜜饯联系起来，就必须讲清楚两者之间的联系，而且这种联系要变成故事反复讲。

　　赵书认为，红螺不妨在其销售专柜前作一些文字性的宣传，写上如“美食不在多，精品在红螺”这样的广告语，不仅能省去不少广告费用，还能收到更直接的宣传效果。

　　关于品牌设计，需要企业和设计公司共同努力，这已成为双方的共识。企业要转变观念，勇于接受创新；设计公司则要把握好商业与艺术、传统与现代的平衡，特别是要理解企业的历史文化，这样才能产生有影响力的品牌。

　　金杨强调：“需要注意，品牌塑造是一个系统工程，因此需要企业持续地投入，通过时间加以检验。”