汤飞：从0到1打造高定品牌如何先胜后战一次做对

　　汤飞：从0到1打造高定品牌如何先胜后战一次做对｜邻奢木作案例解析原标题：汤飞：从0到1打造高定品牌，如何先胜后战一次做对｜邻奢木作案例解析

　　经历数年的市场培育，传统定制逐渐不能满足更高阶的需求，高定作为家居行业迈向高质量发展的鲜明符号，成为家居领域的热门词汇之一。

　　除了高定原生派，泛家居各大品类的头部品牌也纷纷涌入高定这一赛道，有从普定升级到高定的、也有从建材成品等品类跨界到高定的，每个品牌都有自己的独特基因。

　　2023年，我们服务的湖南鸿扬集团作为家装跨界派强势入局，是高定热潮中的全新破局、意外惊喜。今天我们就来分享这一案例，为大家讲述我们如何帮助装企一起开辟增长的第二曲线、创立一个拥有木作基因沉淀的全新高定品牌！（搜索公众号：汤飞）

　　鸿扬集团创立于1996年，是华中家装界的龙头企业。27年的发展中，鸿扬一直坚持以100%设计、100%还原的理念，专注中高端装修，推出“需求式定制化家装服务”。

　　基于这种理念，为了满足客户的个性化需求，鸿扬于2001年起便早早独立木作生产，长期服务于内部的家装、墅装业务。

　　随着消费主体迭代和消费需求的变化，鸿扬逐渐看到了定制家居所带来的机会和挑战，决定将自己的木作事业部作为一个独立品牌，从后台加工厂进入到专业化市场，正式参与高定的角逐、竞争。

　　项目组认为，一个新品牌的锻造，要以“首战即决战”的精神，一出手就是巨星，珍惜时间窗口，先胜后战、一次做对！

　　作为品牌咨询顾问，我们一方面带来的是行业的常识、是从0到1的共识、是品牌战略的选择，另一方面，我们组织了至图森、蓝谷、威法等高定品牌的研学活动，用知识、手艺和行业资源拉起整条服务线，为客户拉齐认知、奠基护航。

　　高定的“高”，是相比与普定的“刚需性”而言的“更好的设计、更好的功能、更好的材质、更好的工艺”等，要满足的是对更好的追求。

　　此外，口碑是高定品牌的主要流量池。高定的“高”，还体现在用户的“更愿意分享”、“更愿意展示”，如同奢侈品一样具有品牌溢价能力，使品牌拥有“社交属性”，加码圈层转介成功率。

　　高定行业发展的终极方向，是从“产品”朝着“解决方案”方向演变，最后进化为一种生活方式，从拼形体的阶段转到对细节和高端用户需求的解读。一些客户的整面柜子就专门用来展示收藏的手办/滑雪板，把家变成自己彰显态度、表达个性的一个介质空间。

　　户型研究（别墅和大平层的生活差异等）、空间研究（功能房、衣帽间等）、周期研究（新婚期、有孩期等）、兴趣研究（摄影、电影等）。

　　高定品牌“不可替代”的价值一方面在于产品，很多高定品牌都有自己独特的创新花纹标识、材质特征，推出了诸多设计师联名、人文/艺术合作等代表性产品，注重打造专属标签。

　　另一方面，在消费者旅程的“购买者”阶段，用一份带有咨询性质的解决方案向客户展示他的新家蓝图，充分融合“专业度+仪式感”，给予足够的尊重和价值体验；而在“使用体验者”阶段，更要提供情绪价值的高点，通过生活上无微不至的关怀、又或者是交付后的一个记录视频、一次庆祝会、一场私厨宴，源源不断地创造惊喜乃至感动。

　　伟大的企业家是造物主，用词语造物、用符号吸引客户。词语和符号是意义的承载，只有说出来的才存在。

　　企业是社会的员工，是向消费者应聘。而顾客遇到一个陌生品牌，往往有三个共同的疑问：“你是谁？”、“你有什么？”、“何以见得？”

　　我们的观点是，新品牌在亮相的首要任务最核心的就是通过简短的词语，回答清楚这三个问题，也就是明确身份和地位。

　　尤其是在消费者低关注度、高卷入度的泛家居行业，更要以品牌身份成为消费者记忆的检索关键词，完成“品牌=品牌身份”的认知扎根。

　　因为品牌命名关联成本，是记忆成本、传播成本、营销成本、使用成本，尽可能降低记忆和传播的成本是最重要的事情。

　　命名的本质，一在低成本，二在召唤性、指令性。于新品牌而言，“好听、好记、好写”很重要，如同寻宝，优中选优。

　　中国有句古话：德不孤，必有邻，高度契合鸿扬集团20多年来发展的好品质、好口碑，同时也是一种美好关系的表达，在客户之间构建起天然的亲密感。

　　鸿扬作为27年家装大品牌，基于高标准交付，在中高端客群形成了一定的高品质口碑基础，具备高定基因；而邻奢立足于鸿扬木作22年沉淀，在自制生产、一体化、混油工艺、高标准交付上均具备竞争基础。我们从常识出发，来解答邻奢的核心属性：

　　可能会有声音认为“高端整体木作”只是一个大众词语，但我们反复强调的就是：

　　在重投入的高定领域，消费者的顾虑与试错成本成正比，且基于高定产品自带的“社交属性”，品牌所代表的形象、品质尤为重要。他们的信任不是凭空而来，也不能靠言语轻易打动。

　　在我们看来，邻奢木作的信任证明策略，始终要回到最大的品牌资产上——鸿扬。

　　对于邻奢而言，起盘期一定要牢牢把握22年沉淀的基础优势，以“22年专注高端木作”为信任状，放大鸿扬家装的资源背书，实现新品牌的嫁接。（搜索公众号：汤飞）

　　从这个切入点出发，我们瞄准了与高定行业可对标的、具有极高大众认知基础的行业：奢侈品，也就是“用卖奢侈品的方式卖高定”。

　　此外，我们深入研究奢侈品符号系统内的另一重要组成：战略花边，对邻奢LOGO做了进一步演绎

　　将大家向往的生活场景“我有一所房子，面朝大海，春暖花开”具象化，以浪漫诗意传递生活态度。（搜索公众号：汤飞）

　　根本原因在于战略、品牌、渠道、人才、心态几个方面。企业要思考的是：是否有谨慎地审视自身定位的变化、合理配置资源、把握发展节奏。

　　对于我们的客户而言，这一点尤为重要。作为拥有二十多年木作经验的装企，鸿扬无疑是有定制基因的，基于长期100%设计100%还原的理念，也绝对拥有高定的实力和视野。

　　处于战略原点期的品牌，要以新手的视角审慎学习行业知识、重视资源投入、尊重发展周期、把握战略定力，需构建起产品、价格、渠道、推广、组织的全新运营体系。

　　只有新渠道，没有新品牌。普定的核心是去设计化，而高定的核心就是设计，本质上高定品牌最后都是一家设计公司。

　　我们给到邻奢的渠道建议是：一方面，放大“源于设计师，更懂设计师”的优势基因，坚定瞄准作为行业专家的高端全案设计师，另一方面，站在设计师的角度提供赋能计划、构建平台圈层、跑通关键流程，通过会客厅、合伙人、俱乐部等模式，打造终端、品牌、设计师多赢模式，从而将渠道资源利用最大化。

　　战略原点期的产品策略，不仅要从产品价值标签（高颜值、高品质、高环保、高精工、高个性、高服务）出发，还要特别重视专门的服务价值标签打造，一次做对、一次做全，全方位打造产品的高级感。

　　不同价格决定不同品牌档次，从全屋定制的品牌格局图来看，目前高定品牌价格带不断拉宽，主流价格区间锁定在3000-8000元/m²。（搜索公众号：汤飞）

　　基于邻奢的目标客群及现有基础，我们达成了轻高定的共识，以引流产品、走量产品、利润产品和形象产品的覆盖更宽价格带，标配不同的板材、五金、色系、服务等差异区隔。

　　起手式很重要！克服新品牌初认知挑战是关键。我们建议将力量集中于亮相期，重视第一次的声量击穿。

　　通过一场大秀、一部大片、一群大咖、一波投放、一轮公关等重磅动作，打爆仪式感，完成新品牌的发布、新形象的发布、新产品的发布、新模式的发布，让新品牌一出场就是“巨星”，后续持续制造品牌的势能。

　　我们特别强调，家装到高定，是从0到1，且高定本身一定是一把手工程，老板必须全程参与，“懂、盯、勤”三要素一个也不能少。

　　高定消费群体往往标准要求更高，在购买过程中以品牌为核心，颜值入眼、环保入心、材质入骨、交付入髓。用户全流程的“一体化”，成为破题高定家居品牌消费痛点的关键。

　　作为跨界者，尚处起盘期，能力还在路上，需要从上至下给予信心和决心。团队、生产工艺、供应链、服务体系、市场认知、客户口碑积累等等，都不是短时间的营销行为能做到的，需花3-5年乃至更长时间慢慢积累沉淀、拉通。

　　我们从美的、顾家的经验来看，新品类的成功往往是以效率为核心，构建起产品、渠道、组织的竞争力。

　　自2023年5月达成战略共识后，邻奢木作团队动作密集、持续输出，从“邻奢美学生活馆”的正式开放，到高端定制国际交流论坛暨品牌发布会、邻友美好关系设计交流会、邻奢产品品鉴会等大型活动落地，再到诸多成功交付的项目集锦，无不彰显着“共创美好人居生活艺术”的能力与决心。