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喜中藏忧!12月美妆线上销售超预期 回笼资金引
喜中藏忧!12月美妆线上销售超预期 回笼资金引爆清仓潮行业动态或许是“双十一”消耗过大,2023年“双十二大战”并未如期上演,各大电商平台纷纷偃旗息鼓,引发市场对美妆消费焦虑。
今日,财联社记者从第三方平台了解到,刚刚过去的12月,美妆线上销售回暖势头不减反增,同比增幅达到24%,进而带动2023年全年同比增速走高。
“主要增长来自新兴电商,就子品类而言,彩妆表现最为强劲,国内彩妆品牌表现突出。品牌方面,珀莱雅、韩束、丸美等国产品牌维持高增,海外品牌表现分化。”Sandalwood紫檀电商相关分析师表示。
但与此同时,行业内深度调整仍在继续,包括华熙生物(688363.SH)旗下米蓓尔在内,多个中外品牌传出低价清仓消息。在此背景下,丸美股份(603983.SH)在近期发布号称史上最严“防窜控价令”,也从另一个侧面反映出行业价格体系面临的冲击。
据业内人士介绍,年底清仓是行业惯例,主要是品牌商或经销商为回笼资金需要,但近年低价清仓规模明显攀升,已经影响到正常价格体系,“一般是为了年底回笼资金,也有品牌是想趁年底把老款清掉,明年继续换新一代。”
Sandalwood紫檀电商数据监测显示,12月,化妆品线上销售进一步改善,同比增长24%,进而带动2023年全年同比增速由2022年的4%提高至8%,行业整体呈现复苏态势。
细分品类来看,相比护肤和香水,彩妆的表现最为强劲,12月同比增长42%,珀莱雅(603605.SH)旗下彩棠、丸美股份旗下恋火、毛戈平等品牌在2023年第四季度表现突出。
美妆品牌中,头部国货表现依然强势,12月以来上美股份(旗下韩束仍旧实现了三位数的高速增长,珀莱雅以及丸美维持强劲的两位数增长;欧美品牌表现分化,日韩品牌处境仍较为艰难。
国货强势是行业近一年的发展主线年,国货美妆销售额同比增长21.2%,市场份额达50.4%,首次超过外资化妆品品牌。
在国货崛起背后,渠道变革红利功不可没,可以说正是抓住了线上渠道发展机遇,国货品牌才得以绕过海外品牌牢牢占据的百货渠道,最终实现后来者居上。
但线上渠道规模快速增长也带来了新的问题。随着经销商销售范围空前扩张,品牌商的控价能力受到了明显冲击。在刚刚结束的2024年年度总经理会议上,丸美股份发布了号称史上最严“防窜控价令”,并与百位区域经销商共同宣誓维护渠道秩序。
财联社记者注意到,清仓潮几乎贯穿2023年,在年末达到高峰,以至于有消费者感慨“清仓品牌太多,根本用不过来。”在淘宝、小红书等平台上,原价300多元的米蓓尔3A精华,正在以不足90元的价格清仓甩卖。类似现象非常普遍,新锐国货逐本、菜鸟和配方师以及海外品牌Decleor、FAB等均是本轮清仓主力。
值得注意的是,正常情况下,美妆品牌会对清仓渠道进行限制,即为减弱对核心消费群的冲击,通常会要求只能在社群等相对隐蔽的渠道销售。但2023年以来,品牌清仓变得更为公开化,直接冲击自身价格体系,进而形成恶性循环,有行业KOL直接喊出“2024年一定是美妆清仓大年。”
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